媒體猛于虎？
2004年十大品牌危機(jī)，2004年十大上市公司丑聞，2004年十大商業(yè)交易……，當(dāng)我一次又一次看到類(lèi)似這樣文字的時(shí)候，不能不聯(lián)想到的貫穿于這些事件之中，如影隨形的媒體們，他們不僅將這些事件呈現(xiàn)給大眾，更影響著事件本身的進(jìn)程。
輿論的無(wú)形影響造成的后果可以很?chē)?yán)重，而媒體左右輿論。從當(dāng)年的巨人、三株的大廈傾覆，到近來(lái)的巨能鈣、肯德基的切膚之痛；從小至立邦漆的不敬廣告，到大如“郎顧之爭(zhēng)”引發(fā)的體制辯論，媒體不僅影響著大眾的思維，影響著公司的發(fā)展，甚至可以影響高層的決策。
沒(méi)有人可以輕視媒體。
在一定程度上，媒體代表著政策、法規(guī)之外的第三種權(quán)力，而那些游走在你身邊拿著筆記本、相機(jī)的記者們，則是讓人既愛(ài)又怕的“隱形法官”，他們可以把你捧上天堂享盡極樂(lè)，也可以把你踩入地獄翻身乏術(shù)。一位某權(quán)威財(cái)經(jīng)媒體的朋友說(shuō)過(guò)，現(xiàn)如今，一篇報(bào)道讓一個(gè)公司股價(jià)上漲或讓一個(gè)公司麻煩纏身的例子比比皆是，而且“相當(dāng)”容易。 媒體的作用是向公眾傳播資訊，在如今的信息化社會(huì)，各類(lèi)資訊的廣度和深度都得到了加強(qiáng)。雖然獲取信息的渠道越來(lái)越多、越來(lái)越便捷，但相對(duì)于“信息爆炸”，公眾所接受到的信息依然少的可憐，因此公眾在“信息不對(duì)稱(chēng)”中處在弱勢(shì)地位，這就產(chǎn)生了公眾對(duì)媒體的依賴(lài)性。而同時(shí)，由于媒體的“嗅覺(jué)”敏銳，和政府部門(mén)等相關(guān)權(quán)威處理的滯后，在信息的發(fā)布于信息評(píng)判之間存在有時(shí)間差，這使公眾在將信將疑中選擇了“寧可信其有”的態(tài)度，因此，從被接受程度上看，公眾將媒體視為了一種“假性”權(quán)威。從這兩方面來(lái)分析，媒體的重要性不言而喻。
媒體猛于虎？我們需要了解媒體、管理媒體�！ �
媒體背后
越來(lái)越多的公司從越來(lái)越頻繁爆發(fā)的危機(jī)公關(guān)中認(rèn)識(shí)到了媒體的力量，媒體關(guān)系也逐漸被擺到了政府關(guān)系同一高度來(lái)認(rèn)識(shí)。要處理好媒體關(guān)系，首先需要認(rèn)識(shí)媒體�！ �
媒體與信息
在公司運(yùn)營(yíng)中，包含了對(duì)貨物流、資金流、人力（資源）流、信息流的管理。運(yùn)營(yíng)中的信息流主要包括影指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)的信息（如宏觀(guān)政策、經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、供求等信息）和運(yùn)營(yíng)中產(chǎn)生的信息（如供銷(xiāo)數(shù)據(jù)、招聘、股價(jià)等信息），而媒體則是信息流獲取和傳播中的重要環(huán)節(jié)之一。媒體類(lèi)似產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道中的終端，良好的貨物終端帶來(lái)快速和大面積的鋪貨，同時(shí)反饋需求和銷(xiāo)售信息，而良好的信息終端能保證暢通的信息發(fā)布和獲取。這些信息大多是絕對(duì)信息，媒體處理比較客觀(guān)，而對(duì)有些信息，如競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較、突發(fā)事件、消費(fèi)者評(píng)論等，媒體則具有較大的主動(dòng)權(quán)。
媒體與品牌
如果說(shuō)運(yùn)營(yíng)中信息流更多的是硬信息的話(huà)，那品牌傳播則是軟信息的傳播，而媒體對(duì)軟信息傳播具有更強(qiáng)的左右能力。品牌傳播，用通俗的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是提煉出合適的品牌信息，在合適的時(shí)間，合適的媒體，以最切合原意的方式傳播給品牌的目標(biāo)受眾。除了提煉品牌信息，其他幾個(gè)步驟都需要媒體的配合，良好的媒體關(guān)系，是順暢的完成整個(gè)傳播過(guò)程的重要基礎(chǔ)。有個(gè)經(jīng)典的比喻，你可以打電話(huà)告訴妻子你愛(ài)她，也可以在夕陽(yáng)西下漫步在沙灘上并告訴她你愛(ài)她，但效果完全不同。好的品牌傳播就是要完成后者的表演，而媒體所扮演的是夕陽(yáng)、沙灘，甚至能產(chǎn)生事前未能預(yù)料的效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海爾每星期在各種媒體至少發(fā)布1600篇軟文，聯(lián)想每月媒體發(fā)布量超過(guò)50萬(wàn)字，成就這些品牌，媒體功不可沒(méi)，且至關(guān)重要�！ �
媒體與信心
對(duì)股市和樓市了解的人，大多熟悉“信心經(jīng)濟(jì)”。這個(gè)概念不難理解，需求與供給之間之所以能形成相互拉動(dòng)，就是信心在起作用。經(jīng)濟(jì)狀態(tài)決定信心，但信心造成的心理定勢(shì)的慣性作用，有時(shí)甚至反過(guò)來(lái)會(huì)左右經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。網(wǎng)絡(luò)泡沫破裂禍及高科技股，財(cái)務(wù)丑聞導(dǎo)致股市崩盤(pán)，樓市高企的心理預(yù)期讓房?jī)r(jià)死都下不來(lái)……。信心的形成和改變，媒體起到了至關(guān)重要的作用，所謂“謊言重復(fù)一千遍也成了真理”，雖然這句話(huà)放在這不甚恰當(dāng)。事件通過(guò)媒體擴(kuò)散，被媒體放大；信心由媒體樹(shù)立，又被媒體擊潰。當(dāng)政府都需要借用媒體來(lái)給股市注強(qiáng)心針，給樓市降溫，甚至引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)走向的時(shí)候，有哪個(gè)公司敢小看媒體的作用？
媒體是無(wú)形資產(chǎn)增值通路上的終端、媒體訴說(shuō)品牌、媒體影響信心經(jīng)濟(jì)。這些，都是通過(guò)對(duì)上下游的供貨經(jīng)銷(xiāo)商、投資者、金融機(jī)構(gòu)、政府、行業(yè)協(xié)會(huì)，消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、內(nèi)部員工，其他社會(huì)公眾和其他媒體的影響來(lái)實(shí)現(xiàn)的。反過(guò)來(lái)，看看媒體可以影響哪些人，也許更能理解媒體有多重要�！�
媒體新面孔
媒體自身的發(fā)展也是媒體日漸強(qiáng)勢(shì)的原因之一。新科技的發(fā)展，意識(shí)局限的突破，造就了無(wú)所不在、千變?nèi)f化的媒體新面孔。這些新面孔中也許就有媒體的未來(lái)�！ �
網(wǎng)絡(luò)媒體
似乎沒(méi)有什么能阻擋網(wǎng)絡(luò)媒體重塑媒體世界的格局。人民日?qǐng)?bào)發(fā)表過(guò)社論，要像重視報(bào)紙電視一樣重視網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)媒體的作用，同樣可以從信息、品牌、信心的角度來(lái)看，而其自由開(kāi)放、無(wú)所不包、傳播迅速、雙向互動(dòng)的特性，使它具有更“恐怖”的力量。不要拿對(duì)傳統(tǒng)媒體的觀(guān)念套用在網(wǎng)絡(luò)媒體上，不要以為只有亞馬遜、阿里巴巴這樣的B2C、B2B網(wǎng)站才與你的公司有關(guān)，也不要以為只有YAHOO、SINA這樣的大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站才有影響力。有時(shí)候，論壇或是博客（Blog）上的一個(gè)帖子就能讓你的公司損失慘重�？磦�(gè)案例：04年9月11日，一名網(wǎng)友在一個(gè)自行車(chē)愛(ài)好者論壇上發(fā)貼稱(chēng)，用一根圓珠筆可以輕易撬開(kāi)Kryptonite牌的U形自行車(chē)鎖，兩天后，一些博客發(fā)布了演示這個(gè)小把戲的短片，在博客推動(dòng)下，《紐約時(shí)報(bào)》和美聯(lián)社在9月19日發(fā)文對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了關(guān)注，又引來(lái)了博客上的一串討論，9月19日，根據(jù)博客搜索引擎公司的統(tǒng)計(jì)，大約有180萬(wàn)名讀者瀏覽了相關(guān)話(huà)題，9月22日，Kryptonite公司不得不宣布免費(fèi)更換所有有問(wèn)題的鎖，現(xiàn)在已發(fā)放10萬(wàn)個(gè)以上，損失1000萬(wàn)美元。這和巨能公司的巨能鈣雙氧水事件多少有點(diǎn)相似，不同的是導(dǎo)火線(xiàn)只是一個(gè)自由論壇上的不起眼的帖子，而非河南商報(bào)鄭重其事刊登的新聞。這種“蝴蝶效應(yīng)”似的事說(shuō)不定哪天就在你的公司發(fā)生，而且由于網(wǎng)絡(luò)的不可控性，基本上不能事先預(yù)知，因此，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體，重視或許還不夠，這種代表著未來(lái)的媒體，需要你的敬畏�！ �
分眾傳媒
網(wǎng)絡(luò)媒體借助了因特網(wǎng)這種變革性科技，分眾傳媒（Focus Media）的樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)則是對(duì)電視媒體的一種創(chuàng)新，是媒體利基化生存中產(chǎn)生的一個(gè)奇跡。這種分眾媒體與直投（DM）有點(diǎn)類(lèi)似，都是打包販賣(mài)直接和有效的注意力，但境況又有不同，就好像硬廣告與軟新聞的區(qū)別，DM也許很少人會(huì)看，但樓宇電視很多人還是會(huì)看一看的。不用去分析它的種種優(yōu)勢(shì)，軟銀、鼎輝國(guó)際、高盛等國(guó)際著名投資基金近億美元的注資已經(jīng)足夠說(shuō)明問(wèn)題。我們要關(guān)心的，是怎么注意并抓住順勢(shì)而起的車(chē)載電視傳媒、賣(mài)場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)、機(jī)場(chǎng)聯(lián)播網(wǎng)、醫(yī)院聯(lián)播網(wǎng)……，讓他們?yōu)槲覀兎⻊?wù)�！ �
置入式“媒體”
之所以給媒體兩字加上引號(hào)，是因?yàn)樗鼈冞�不能被稱(chēng)為媒體，暫時(shí)只能算被媒體“寄生”。如果你還記得《天下無(wú)賊》里頻頻亮相的NOKIA手機(jī)，《I，ROBOT》里的帶你心跳加速的奧迪RSQ概念車(chē)，你就能理解這是指什么。將品牌傳播以產(chǎn)品體驗(yàn)的方式融入娛樂(lè)，在軟文和公關(guān)活動(dòng)都將被大眾“識(shí)破”的今天，不可不謂高明。通過(guò)這種“媒體”傳播與選美經(jīng)濟(jì)、奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)、奧斯卡經(jīng)濟(jì)中的傳播方式相比，具有更強(qiáng)的滲透性，更軟性，傳播效果更好。RSQ是奧迪為《I，ROBOT》獨(dú)身定制的車(chē)型，超過(guò)8分鐘的鏡頭，超過(guò)4億人觀(guān)看，傳播成本5歐元/4人。這些娛樂(lè)產(chǎn)品今后很可能成為一種新型媒體，電影《一線(xiàn)生機(jī)》中，頻繁出現(xiàn)露骨的臺(tái)詞和特寫(xiě)，簡(jiǎn)直就是NOKIA的大型廣告片。廣告主對(duì)這類(lèi)“媒體”的駕馭更需要技巧，否則很容易弄巧成拙，與《天下無(wú)賊》里的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油、淘寶網(wǎng)等相比，寶馬就顯得很冤枉，劉德華的一句臺(tái)詞“開(kāi)寶馬的一定是好人嗎？”讓人印象深刻，也讓寶馬公司哭笑不得。不知道這是不是寶馬公司參與下的行為，但這足以提醒我們，高效的傳播品牌價(jià)值才是借用媒體的真實(shí)目的。
不管出現(xiàn)什么樣的媒體新面孔，都得益于“注意力經(jīng)濟(jì)”提供的肥沃土壤。英特爾前總裁葛魯夫說(shuō)過(guò)：“整個(gè)世界將會(huì)展開(kāi)爭(zhēng)奪眼珠的戰(zhàn)役，誰(shuí)能吸引更多的注意力，誰(shuí)就能成為世紀(jì)的主宰�！泵襟w需要視此為行事格言之一，我們更需要�！ �
握好媒體的手
必須握好媒體的手，建立與媒體的雙贏關(guān)系。媒體管理是一個(gè)系統(tǒng)、長(zhǎng)期、細(xì)致的工程，是戰(zhàn)略層面的事務(wù)，而不僅僅只是一些戰(zhàn)術(shù)技巧。從兩方面考慮，媒體管理可分為信息流管理和媒體關(guān)系管理。
信息流管理
信息是公司與媒體發(fā)生關(guān)系的“中介”，因此，媒體管理必須包括對(duì)信息的管理。相關(guān)與可能相關(guān)的公司內(nèi)外部信息（包括媒體自身信息）的全方位搜集、跟蹤及快速反應(yīng)，是在媒體管理中掌握主動(dòng)的關(guān)鍵。針對(duì)媒體的信息流管理，可分為信息導(dǎo)入和導(dǎo)出兩部分，信息的導(dǎo)入包括區(qū)別信息、噪聲和冗余，篩選有價(jià)值信息，將信息提煉成情報(bào)這三個(gè)過(guò)程；信息的導(dǎo)出包括有利信息的制造、包裝和傳播，及不利信息的處理和過(guò)濾。信息管理是為公司需要服務(wù)的，但同樣要注意以媒體為導(dǎo)向，比如將同一信息根據(jù)不同媒體的需要進(jìn)行不同的包裝和處理，這一步是要在信息到達(dá)媒體之前完成的。這里還要特別提到公司網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，它是信息導(dǎo)入和導(dǎo)出的一個(gè)重要窗口，而且相對(duì)可控，利用好這個(gè)自己的“媒體”是非常重要的�！ �
媒體關(guān)系管理
由于媒體自身的特性，媒體關(guān)系的處理有些許微妙，也存在不確定性。應(yīng)此，處理好媒體關(guān)系的關(guān)鍵是要在“策”的層面把握好幾個(gè)原則。
1．要尊重媒體，因?yàn)樽鹬厥窍嗷サ�。不僅僅是公關(guān)部、市場(chǎng)部這些與媒體有業(yè)務(wù)往來(lái)的部門(mén)，從高管到普通員工都需要具備這種意識(shí)。
2．對(duì)待媒體應(yīng)該真誠(chéng)，寧可不提供信息，也不能提供虛假信息。不要妄圖為短期利益或隱瞞事實(shí)而欺騙媒體，一旦被揭露，只會(huì)讓你連披露正面信息的機(jī)會(huì)都喪失。
3．媒體關(guān)系需要前饋式的管理。這樣才能對(duì)任何事情占有先機(jī)，可以防患于未然，減少出現(xiàn)“意外”的可能，出了事再找媒體，不是為時(shí)已晚就是需要付出更大的代價(jià)。
4．媒體關(guān)系管理要積極、密切。積極、密切的向媒體提供正面信息不僅有利于自身的信息傳播，還能阻擋假信息的滲透，防止一些信息被不正確的解讀和傳播，并及時(shí)澄清錯(cuò)誤的信息�！ �
在媒體管理上，意識(shí)比方法重要，這里不再贅述條框式的操作方法。各個(gè)公司對(duì)媒體的具體需要不同，管理模式也不同，我們需要在建立了正確認(rèn)知的基礎(chǔ)上，根據(jù)實(shí)際情況采取合適的管理方式。
隨著信息時(shí)代傳播戰(zhàn)的升級(jí)，對(duì)媒體資源的爭(zhēng)奪和管理會(huì)成為新的熱門(mén)議題。重視媒體、了解媒體、管理媒體，才能與媒體更好的攜手同行。
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