媒體猛于虎？
2004年十大品牌危機，2004年十大上市公司丑聞，2004年十大商業(yè)交易……，當(dāng)我一次又一次看到類似這樣文字的時候，不能不聯(lián)想到的貫穿于這些事件之中，如影隨形的媒體們，他們不僅將這些事件呈現(xiàn)給大眾，更影響著事件本身的進(jìn)程。
輿論的無形影響造成的后果可以很嚴(yán)重，而媒體左右輿論。從當(dāng)年的巨人、三株的大廈傾覆，到近來的巨能鈣、肯德基的切膚之痛；從小至立邦漆的不敬廣告，到大如“郎顧之爭”引發(fā)的體制辯論，媒體不僅影響著大眾的思維，影響著公司的發(fā)展，甚至可以影響高層的決策。
沒有人可以輕視媒體。
在一定程度上，媒體代表著政策、法規(guī)之外的第三種權(quán)力，而那些游走在你身邊拿著筆記本、相機的記者們，則是讓人既愛又怕的“隱形法官”，他們可以把你捧上天堂享盡極樂，也可以把你踩入地獄翻身乏術(shù)。一位某權(quán)威財經(jīng)媒體的朋友說過，現(xiàn)如今，一篇報道讓一個公司股價上漲或讓一個公司麻煩纏身的例子比比皆是，而且“相當(dāng)”容易。 媒體的作用是向公眾傳播資訊，在如今的信息化社會，各類資訊的廣度和深度都得到了加強。雖然獲取信息的渠道越來越多、越來越便捷，但相對于“信息爆炸”，公眾所接受到的信息依然少的可憐，因此公眾在“信息不對稱”中處在弱勢地位，這就產(chǎn)生了公眾對媒體的依賴性。而同時，由于媒體的“嗅覺”敏銳，和政府部門等相關(guān)權(quán)威處理的滯后，在信息的發(fā)布于信息評判之間存在有時間差，這使公眾在將信將疑中選擇了“寧可信其有”的態(tài)度，因此，從被接受程度上看，公眾將媒體視為了一種“假性”權(quán)威。從這兩方面來分析，媒體的重要性不言而喻。
媒體猛于虎？我們需要了解媒體、管理媒體�！ �
媒體背后
越來越多的公司從越來越頻繁爆發(fā)的危機公關(guān)中認(rèn)識到了媒體的力量，媒體關(guān)系也逐漸被擺到了政府關(guān)系同一高度來認(rèn)識。要處理好媒體關(guān)系，首先需要認(rèn)識媒體。
媒體與信息
在公司運營中，包含了對貨物流、資金流、人力（資源）流、信息流的管理。運營中的信息流主要包括影指導(dǎo)運營的信息（如宏觀政策、經(jīng)濟走勢、供求等信息）和運營中產(chǎn)生的信息（如供銷數(shù)據(jù)、招聘、股價等信息），而媒體則是信息流獲取和傳播中的重要環(huán)節(jié)之一。媒體類似產(chǎn)品銷售渠道中的終端，良好的貨物終端帶來快速和大面積的鋪貨，同時反饋需求和銷售信息，而良好的信息終端能保證暢通的信息發(fā)布和獲取。這些信息大多是絕對信息，媒體處理比較客觀，而對有些信息，如競爭產(chǎn)品比較、突發(fā)事件、消費者評論等，媒體則具有較大的主動權(quán)�！ �
媒體與品牌
如果說運營中信息流更多的是硬信息的話，那品牌傳播則是軟信息的傳播，而媒體對軟信息傳播具有更強的左右能力。品牌傳播，用通俗的話來說，就是提煉出合適的品牌信息，在合適的時間，合適的媒體，以最切合原意的方式傳播給品牌的目標(biāo)受眾。除了提煉品牌信息，其他幾個步驟都需要媒體的配合，良好的媒體關(guān)系，是順暢的完成整個傳播過程的重要基礎(chǔ)。有個經(jīng)典的比喻，你可以打電話告訴妻子你愛她，也可以在夕陽西下漫步在沙灘上并告訴她你愛她，但效果完全不同。好的品牌傳播就是要完成后者的表演，而媒體所扮演的是夕陽、沙灘，甚至能產(chǎn)生事前未能預(yù)料的效果。據(jù)統(tǒng)計，海爾每星期在各種媒體至少發(fā)布1600篇軟文，聯(lián)想每月媒體發(fā)布量超過50萬字，成就這些品牌，媒體功不可沒，且至關(guān)重要。
媒體與信心
對股市和樓市了解的人，大多熟悉“信心經(jīng)濟”。這個概念不難理解，需求與供給之間之所以能形成相互拉動，就是信心在起作用。經(jīng)濟狀態(tài)決定信心，但信心造成的心理定勢的慣性作用，有時甚至反過來會左右經(jīng)濟運行。網(wǎng)絡(luò)泡沫破裂禍及高科技股，財務(wù)丑聞導(dǎo)致股市崩盤，樓市高企的心理預(yù)期讓房價死都下不來……。信心的形成和改變，媒體起到了至關(guān)重要的作用，所謂“謊言重復(fù)一千遍也成了真理”，雖然這句話放在這不甚恰當(dāng)。事件通過媒體擴散，被媒體放大；信心由媒體樹立，又被媒體擊潰。當(dāng)政府都需要借用媒體來給股市注強心針，給樓市降溫，甚至引導(dǎo)經(jīng)濟走向的時候，有哪個公司敢小看媒體的作用？
媒體是無形資產(chǎn)增值通路上的終端、媒體訴說品牌、媒體影響信心經(jīng)濟。這些，都是通過對上下游的供貨經(jīng)銷商、投資者、金融機構(gòu)、政府、行業(yè)協(xié)會，消費者、競爭對手、內(nèi)部員工，其他社會公眾和其他媒體的影響來實現(xiàn)的。反過來，看看媒體可以影響哪些人，也許更能理解媒體有多重要�！�
媒體新面孔
媒體自身的發(fā)展也是媒體日漸強勢的原因之一。新科技的發(fā)展，意識局限的突破，造就了無所不在、千變?nèi)f化的媒體新面孔。這些新面孔中也許就有媒體的未來�！ �
網(wǎng)絡(luò)媒體
似乎沒有什么能阻擋網(wǎng)絡(luò)媒體重塑媒體世界的格局。人民日報發(fā)表過社論，要像重視報紙電視一樣重視網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)媒體的作用，同樣可以從信息、品牌、信心的角度來看，而其自由開放、無所不包、傳播迅速、雙向互動的特性，使它具有更“恐怖”的力量。不要拿對傳統(tǒng)媒體的觀念套用在網(wǎng)絡(luò)媒體上，不要以為只有亞馬遜、阿里巴巴這樣的B2C、B2B網(wǎng)站才與你的公司有關(guān)，也不要以為只有YAHOO、SINA這樣的大型門戶網(wǎng)站才有影響力。有時候，論壇或是博客（Blog）上的一個帖子就能讓你的公司損失慘重�？磦�案例：04年9月11日，一名網(wǎng)友在一個自行車愛好者論壇上發(fā)貼稱，用一根圓珠筆可以輕易撬開Kryptonite牌的U形自行車鎖，兩天后，一些博客發(fā)布了演示這個小把戲的短片，在博客推動下，《紐約時報》和美聯(lián)社在9月19日發(fā)文對這個問題進(jìn)行了關(guān)注，又引來了博客上的一串討論，9月19日，根據(jù)博客搜索引擎公司的統(tǒng)計，大約有180萬名讀者瀏覽了相關(guān)話題，9月22日，Kryptonite公司不得不宣布免費更換所有有問題的鎖，現(xiàn)在已發(fā)放10萬個以上，損失1000萬美元。這和巨能公司的巨能鈣雙氧水事件多少有點相似，不同的是導(dǎo)火線只是一個自由論壇上的不起眼的帖子，而非河南商報鄭重其事刊登的新聞。這種“蝴蝶效應(yīng)”似的事說不定哪天就在你的公司發(fā)生，而且由于網(wǎng)絡(luò)的不可控性，基本上不能事先預(yù)知，因此，對于網(wǎng)絡(luò)媒體，重視或許還不夠，這種代表著未來的媒體，需要你的敬畏�！ �
分眾傳媒
網(wǎng)絡(luò)媒體借助了因特網(wǎng)這種變革性科技，分眾傳媒（Focus Media）的樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)則是對電視媒體的一種創(chuàng)新，是媒體利基化生存中產(chǎn)生的一個奇跡。這種分眾媒體與直投（DM）有點類似，都是打包販賣直接和有效的注意力，但境況又有不同，就好像硬廣告與軟新聞的區(qū)別，DM也許很少人會看，但樓宇電視很多人還是會看一看的。不用去分析它的種種優(yōu)勢，軟銀、鼎輝國際、高盛等國際著名投資基金近億美元的注資已經(jīng)足夠說明問題。我們要關(guān)心的，是怎么注意并抓住順勢而起的車載電視傳媒、賣場聯(lián)播網(wǎng)、機場聯(lián)播網(wǎng)、醫(yī)院聯(lián)播網(wǎng)……，讓他們?yōu)槲覀兎⻊?wù)�！ �
置入式“媒體”
之所以給媒體兩字加上引號，是因為它們還不能被稱為媒體，暫時只能算被媒體“寄生”。如果你還記得《天下無賊》里頻頻亮相的NOKIA手機，《I，ROBOT》里的帶你心跳加速的奧迪RSQ概念車，你就能理解這是指什么。將品牌傳播以產(chǎn)品體驗的方式融入娛樂，在軟文和公關(guān)活動都將被大眾“識破”的今天，不可不謂高明。通過這種“媒體”傳播與選美經(jīng)濟、奧運經(jīng)濟、奧斯卡經(jīng)濟中的傳播方式相比，具有更強的滲透性，更軟性，傳播效果更好。RSQ是奧迪為《I，ROBOT》獨身定制的車型，超過8分鐘的鏡頭，超過4億人觀看，傳播成本5歐元/4人。這些娛樂產(chǎn)品今后很可能成為一種新型媒體，電影《一線生機》中，頻繁出現(xiàn)露骨的臺詞和特寫，簡直就是NOKIA的大型廣告片。廣告主對這類“媒體”的駕馭更需要技巧，否則很容易弄巧成拙，與《天下無賊》里的長城潤滑油、淘寶網(wǎng)等相比，寶馬就顯得很冤枉，劉德華的一句臺詞“開寶馬的一定是好人嗎？”讓人印象深刻，也讓寶馬公司哭笑不得。不知道這是不是寶馬公司參與下的行為，但這足以提醒我們，高效的傳播品牌價值才是借用媒體的真實目的。
不管出現(xiàn)什么樣的媒體新面孔，都得益于“注意力經(jīng)濟”提供的肥沃土壤。英特爾前總裁葛魯夫說過：“整個世界將會展開爭奪眼珠的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為世紀(jì)的主宰�！泵襟w需要視此為行事格言之一，我們更需要。
握好媒體的手
必須握好媒體的手，建立與媒體的雙贏關(guān)系。媒體管理是一個系統(tǒng)、長期、細(xì)致的工程，是戰(zhàn)略層面的事務(wù)，而不僅僅只是一些戰(zhàn)術(shù)技巧。從兩方面考慮，媒體管理可分為信息流管理和媒體關(guān)系管理。
信息流管理
信息是公司與媒體發(fā)生關(guān)系的“中介”，因此，媒體管理必須包括對信息的管理。相關(guān)與可能相關(guān)的公司內(nèi)外部信息（包括媒體自身信息）的全方位搜集、跟蹤及快速反應(yīng)，是在媒體管理中掌握主動的關(guān)鍵。針對媒體的信息流管理，可分為信息導(dǎo)入和導(dǎo)出兩部分，信息的導(dǎo)入包括區(qū)別信息、噪聲和冗余，篩選有價值信息，將信息提煉成情報這三個過程；信息的導(dǎo)出包括有利信息的制造、包裝和傳播，及不利信息的處理和過濾。信息管理是為公司需要服務(wù)的，但同樣要注意以媒體為導(dǎo)向，比如將同一信息根據(jù)不同媒體的需要進(jìn)行不同的包裝和處理，這一步是要在信息到達(dá)媒體之前完成的。這里還要特別提到公司網(wǎng)站，在網(wǎng)絡(luò)時代，它是信息導(dǎo)入和導(dǎo)出的一個重要窗口，而且相對可控，利用好這個自己的“媒體”是非常重要的�！ �
媒體關(guān)系管理
由于媒體自身的特性，媒體關(guān)系的處理有些許微妙，也存在不確定性。應(yīng)此，處理好媒體關(guān)系的關(guān)鍵是要在“策”的層面把握好幾個原則。
1．要尊重媒體，因為尊重是相互的。不僅僅是公關(guān)部、市場部這些與媒體有業(yè)務(wù)往來的部門，從高管到普通員工都需要具備這種意識。
2．對待媒體應(yīng)該真誠，寧可不提供信息，也不能提供虛假信息。不要妄圖為短期利益或隱瞞事實而欺騙媒體，一旦被揭露，只會讓你連披露正面信息的機會都喪失。
3．媒體關(guān)系需要前饋式的管理。這樣才能對任何事情占有先機，可以防患于未然，減少出現(xiàn)“意外”的可能，出了事再找媒體，不是為時已晚就是需要付出更大的代價。
4．媒體關(guān)系管理要積極、密切。積極、密切的向媒體提供正面信息不僅有利于自身的信息傳播，還能阻擋假信息的滲透，防止一些信息被不正確的解讀和傳播，并及時澄清錯誤的信息�！ �
在媒體管理上，意識比方法重要，這里不再贅述條框式的操作方法。各個公司對媒體的具體需要不同，管理模式也不同，我們需要在建立了正確認(rèn)知的基礎(chǔ)上，根據(jù)實際情況采取合適的管理方式�！ �
隨著信息時代傳播戰(zhàn)的升級，對媒體資源的爭奪和管理會成為新的熱門議題。重視媒體、了解媒體、管理媒體，才能與媒體更好的攜手同行。
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